• Majo Lois

Building a brand or selling a commodity?

Updated: Nov 5, 2019

(Versión en español abajo)


All over the world, the “cannabis industry boom” is attracting business executives from different industries - and not only for CEO positions but also for marketing and branding jobs.

It has never been so necessary.

Through a simple online search or a retail tour (in countries where CBD infused products are allowed) the lack of information, poorly designed packaging, and average consumer experiences are abundant.

“If you’re not a brand, you’re a commodity” said Kotler (1), do you remember? This also applies 100% to the cannabis industry.

So, there should be no reason for cannabis brands to not invest in marketing and communication plans with the same diligence as other industries. If we consider that 88% of the US population are thinking about consuming cannabis products to treat headaches instead of the classic over the counter (OTC) analgesics (Nielsen, 2019, Consumer Research Study), it’s clear that packaging, branding and retail communication are crucial components to success.


1- Establish a purpose and reason for your company. The predictable concepts used until now to talk about cannabis are no longer relevant in a market already filled with noise and clutter.

2- Find a relevant and meaningful selling proposition for your target market: is your cannabis organic, does it have the best traceability, what does it have that makes it different? And say it loud!

3- Build a strong brand that is coherent and consistent in its positioning. Invest in long-term branding providing accurate information using a good media mix, something highly valued to new buyers that are get

ting to know this market.

4- Build brand experiences capable of generating long-term engagement with your target audience, not only a one shot sale.


In this new norm, cannabis is already a commodity.

Build a scalable and international brand.



Majo Lois is a former Executive Creative Director, Regional Planning Strategist and Head of Marketing at YVY Medical Cannabis Uruguay.



(1) Kotler, Philip, Principles of marketing.


¿Construir una marca o crear un commodity?

La explosión que está viviendo la industria del cannabis en todo el mundo está llevando a que ejecutivos de industrias diversas estén llegando a las compañías y no sólo ocupando puestos como CEOs sino también en marketing y branding.

Nunca mas necesario.

Haciendo simplemente un tour online o recorriendo algunos puntos de venta ( en países donde la venta de productos infusionados con CBD está permitida ) la desinformación, el packaging improvisado y las experiencias de compra pobres son lo que suele abundar.

“ Si no sos una marca, sos un commodity” dijo Kotler (1), recuerdan?, y eso aplica 100% a nuestra industria.

No habría razón, entonces, por la cual no crear planes de marketing y comunicación con la misma rigurosidad que para otras categorías. Si tenemos en cuenta que al día de hoy el 88% de los norteamericanos está pensando en tener en sus botiquines productos derivados del cannabis para tratar los dolores de cabeza en vez de los clásicos analgésicos OTC (Nielsen, 2019, Consumer Research Study), está claro que el pack, la marca y la comunicación en retail comienzan a ser claves.


- Establece un propósito, una razón de ser para tu compañía. Los lugares comunes usados hasta ahora para hablar de cannabis no tienen ninguna fortaleza en mercados donde ya hay un gran clutter informativo.

- Define claramente una propuesta de venta que sea relevante para tu público: ¿es tu cannabis orgánico, tiene la mejor trazabilidad, qué lo hace diferente?

- Construye una marca coherente, con consistencia en todos sus territorios de expresión. Invierte en branding a largo plazo y en comunicar información que ayude a tomar decisiones, punto altamente valorado para los nuevos públicos que se van acercando a la categoría.

- Crea experiencias de marca que generen un vínculo a largo plazo con tu público, no sólo una venta.


En esta nueva normalidad cannabis es ya un commodity.

Crea una marca escalable en el mundo.


Majo Lois fue Directora General Creativa en diversas agencias regionales. Actualmente es Planificadora Estratégica y Head Of Marketing en YVY Medical Cannabis Uruguay.


(1) Kotler, Philip. Principles of marketing.


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